來源：懶熊體育
2012年,，中國內(nèi)地為《諜影重重4》2.7億美元的全球總票房貢獻(xiàn)了2.1億元左右，男主AaronCross穿著始祖鳥AlphaSV沖鋒衣在電影里翻山越嶺,，但火爆的票房并未能帶動彼時的始祖鳥——那時雖已來到（略）場10余年,，但依舊還是一個寂寂無名的小眾品牌。
十年河?xùn)|,，哦不，準(zhǔn)確地說是七年后,，始祖鳥終于站上了戶外熱潮的風(fēng)口,。或許它也不曾料到,，（略）場會為自己的營收貢獻(xiàn)接近半壁江山,，也是中國消費(fèi)者將它兇猛地推到了高端戶外品牌“代名詞”的位置，并且至今仍未看到有降溫的苗頭,。
（略）科爾尼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，2023年中國運(yùn)動（略）場規(guī)模為3858億元,，2024年為4210億元，2028年將增至5593億元,，（略）年期間的復(fù)合年均增長率預(yù)測為7%,。Statista數(shù)據(jù)顯示，全球戶外運(yùn)動（略）場（略）年期間的復(fù)合年均增長率約為5%,，總的來說國內(nèi)戶外（略）場規(guī)模增速可以說是高于全球平均水平,。與此同時，中國戶外運(yùn)動滲透率的持續(xù)提升也將繼續(xù)釋放增長潛力,。
這也意味著該行（略）場潛力和空間仍舊巨大,，未來本土和一眾國際戶外品牌對（略）場的爭奪將更加激烈，挑戰(zhàn)始祖鳥,，抑或想成為“下一個始祖鳥”,、“XX始祖鳥”，甚至主打“始祖鳥平替”的標(biāo)簽,，都早已擺上臺面,。
但在品牌激戰(zhàn)同時，我們也不能忽視消費(fèi)者的“善變”,。
大家都曉得說,，品牌如果無法持續(xù)創(chuàng)新和提供差異化價值，將（略）場淘汰,。而在產(chǎn)品和服務(wù)之外,，依靠品（略）場發(fā)展規(guī)律來看，品（略）場飽和和消費(fèi)者審美疲勞也是另一種必然,。當(dāng)一個品牌過度普及,，幾乎每個人都在使用或擁有該品牌的產(chǎn)品時，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的期待和新鮮感會逐漸消失,，導(dǎo)致品牌吸引力下降,。尤其當(dāng)中國的戶外正逐漸成為年輕人的秀場和舞臺，以服裝為代表性的裝備不僅是現(xiàn)下年輕一族運(yùn)動的裝備,，而且是工作,、休閑、生活中的重頭戲,。華西證券《戶外行業(yè)深度報告》顯示,，35歲以下年輕人是休閑戶外主力消費(fèi)人群。年輕人的一個突出的特點(diǎn),，對事物保持極強(qiáng)好奇心,，對新鮮事物有著超出尋常的熱愛，“喜新厭舊”是年輕人的一種生活態(tài)度。
戶外服飾行業(yè),，潮流就是一陣又一陣的風(fēng),，一個又一個輪回，這也從一定程度上加速了出圈品牌的迭代,，品牌的形象定位,、設(shè)計(jì)、品質(zhì)等也是各花入各眼,，紅利期短則三五年,，長則10-20來年。（略）,，中國消費(fèi)者最大的大眾,，就是永遠(yuǎn)在追求小眾，當(dāng)小眾品牌走向大眾時,，則意味著更為小眾的品牌要成為他們尋找并追捧的對象,，推出再一個更能匹配乃至突出身份認(rèn)同的品牌。
在我們與近20位戶外愛好者的交流中,，他們無一例外都在強(qiáng)調(diào)自我身份的特殊和與眾不同,，“我（們）最早穿始祖鳥、可隆,、薩洛蒙的時候,，身邊根本沒人穿，巴塔哥尼亞,、Norr?na,、山浩等這樣的品牌于他們而言更是陌生，如今不僅這些小眾品牌,，乃至小眾中的小眾也愈發(fā)頻繁地出現(xiàn)（略）人的生活,、休閑等場景中?！?
目前還未成為“街服”,，但在專業(yè)戶外以及追求獨(dú)特的人群中擁有一定聲量的品牌，暫且稱呼它們?yōu)椤靶”姟逼放?，其中不乏估值?shù)百億人民幣,，營收近百億人民幣的“老”品牌，而且一些品牌在千禧年前后就已經(jīng)進(jìn)入（略）場,，彼時國內(nèi)戶外運(yùn)動屬小眾領(lǐng)域,。
然而十年河西，眼下還未進(jìn)入大眾（略）場,，未來或有機(jī)會在戶外領(lǐng)域出圈乃至征服中國大眾消費(fèi)者的品牌,，或許就在這些小眾品牌中間，（略）上,，或許只待一個時機(jī),，便有可能徹底出圈。
本文我們挑選了十個品牌（下列順序?yàn)殡S機(jī)排列）,，也歡迎你在（略）說出你的預(yù)測和觀點(diǎn),。
01Norr?na只待一個機(jī)會的“無冕之王”
這家來自挪威的戶外品牌logo形似人物頭像，也被稱為老人頭,，對于中國大眾消費(fèi)者來說比較陌生,，但在戶外老炮群體中卻聲名赫赫。創(chuàng)立于1929年的Norr?na,，與KLATTERMUSEN（攀山鼠）,、Hagl?fs（火柴棍）被譽(yù)為北歐三大戶外巨頭，已有近百年的歷史,，時至今日,，Norr?na依舊是一個家族企業(yè)。
相較于眼下有被國內(nèi)消費(fèi)者穿成街服之勢的幾個戶外品牌,，（略）場營銷上可以用安靜來形容,。
在品牌創(chuàng)立之初，Norr?na就已提出用最新的科技打造最高性能的產(chǎn)品理念,，2002年,，其進(jìn)一步將這一理念總結(jié)為LoadedMinimalism，即精益極簡主義,，強(qiáng)調(diào)在保持產(chǎn)品專業(yè)性的同時,，更注重細(xì)節(jié)和實(shí)用性，還為此推出了世界上最輕的PacLite夾克,。
Norr?na制作了歐洲第一款Gore-Tex夾克的原型,，圖源：Norr?na官網(wǎng)
Gore公司在1976年接到了GORE-TEX科技面料的第一筆商業(yè)訂單，而第二年,，這個來自挪威的戶外品牌就引進(jìn)了Gore-TEX技術(shù)并應(yīng)用到自家硬殼沖鋒衣上,，研發(fā)出歐洲第一款Gore-TEX防水外套，成為歐洲首家使用GORE-TEX（略）,。
在很多戶外迷心中,，Norr?na是屬于斯堪的納維亞半島的始祖鳥，甚至還有一種說法,，它比始祖鳥更能代表戶外,，是戶外品牌中的“無冕之王”，旗下的硬殼系列尤為出色,，例如,，旗艦產(chǎn)品高山攀登系列Trollbeggen和Lofoten滑雪系列。
Norr?na（略）引入，短暫地來到中國內(nèi)地,，首先落戶上海三夫戶外萬體店,，不過彼時高端品牌的定位、超過大眾消費(fèi)者預(yù)期的售價,，以及完全照搬歐美人的版型,、設(shè)計(jì)剪裁并未受到中國消費(fèi)者的認(rèn)可，不到三年,，即2019年快速地退出（略）場,，就在Norr?na走了不到兩年后，中國戶外迎來了又一輪浪潮,，運(yùn)氣不佳的它與中國戶外風(fēng)完美錯過,。
02Montane極具極限挑戰(zhàn)和探險元素的“英國茅臺”
2024年8月1日，Montane在北京SKP-S開了來到中國后的首家獨(dú)立線下門店,，此前該品牌主要通過天貓,、京東等線上電商渠道和綜合戶外用品集合店銷售。由于logo和發(fā)音類似“茅臺”,，它也被國內(nèi)戶外圈的一些愛好者稱為“英國茅臺”,。沒錯，這是一家1993年在英國的阿興頓,，由登山探險愛好者ChrisRoff和JakeDoxat創(chuàng)立的高端戶外品牌,，以輕量化的服裝裝備聞名戶外領(lǐng)域。
Montane是第一個用ExtremeSmock真正突破單層山地服裝極限的品牌,，研發(fā)出第一款超級可收納,、防風(fēng)和透氣的防風(fēng)衫FeatherliteSmock，自此戶外服裝的輕量化開始向羽量級發(fā)展,。Montane同樣是歐洲戶外品牌中較早使用Pertex和Gore-TEX面料的品牌,。
TerraPants，圖源：Montane官網(wǎng)
值得注意的是,，Montane是軟殼裝備的先行者之一,，對多數(shù)戶外愛好者和徒步群體，軟殼更多地被用來作為中間層的穿著搭配,。1998年,，EightSmock夾克的推出為此后的軟殼夾克提供了借鑒，2000年其推出TerraPants軟殼徒步褲,，成為許多戶外人士衣柜中的必備品,。Montane（略）寫道，TerraPants從設(shè)計(jì),、分區(qū),、面料都為諸多做軟殼褲的戶外品牌提供了借鑒,，甚至成為模仿的對象。如今Montane已經(jīng)發(fā)展出5大系列產(chǎn)品,，包括XPD（極限遠(yuǎn)征）,、XT（惡劣泛用）、CORE（四季多功能）,、LITE（輕量快速）、NANO（羽量便攜）,。
該品牌的產(chǎn)品在英國本土受到諸多登山,、徒步愛好者的喜歡，也是專業(yè)登山人士,、耐力運(yùn)動員,、冒險家、越野跑者等尋求輕便,、高性能服裝裝備愛好者的首選,。20多年來，其與英國南極考察隊(duì),、英國各種山地救援隊(duì),、極限耐力賽等在全球惡劣條件下工作和挑戰(zhàn)的專業(yè)人群合作，還贊助了MontaneDragonsBackRace,、MontaneSpineRace（山脊挑戰(zhàn)賽）,、MontaneYukonArcticUltra（育空北極挑戰(zhàn)賽）等。其中,，山脊挑戰(zhàn)賽不僅有13000米的海拔的爬升,，長度達(dá)429公里，相當(dāng)于連續(xù)跑10個常規(guī)馬拉松,，育空北極挑戰(zhàn)賽后者在零下40攝氏度的北極圈內(nèi)比賽,，被稱為世界上最艱難的超級馬拉松，該比賽起源于世界上最為艱苦的狗拉雪橇賽YukonQuest,。它的極限賽事被戶外圈稱為這個藍(lán)色星球上最殘酷的極限挑戰(zhàn),，也正因?yàn)榇?，Montane被賦予了更多戶外極限的意義,。
Montane（略）InverleighLLP收購,。2023年7月進(jìn)入（略）運(yùn)營者為芒騰（青島）（略），據(jù)天眼查,，該公司成立于2023年1月19日,。
2024年12月14日，Montane在哈爾濱開了其在黑龍江的第一家店,，截至目前在（略）場總共有6家線下門店，其中三家在北京,，一家在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，另外一家在長春歐亞賣場,，門店選址均為中高端商場，借助商場的定位和影響力以及場景的目標(biāo)受眾打開品牌的在國內(nèi)的知名度,。Montane在國內(nèi)的賣點(diǎn)也多圍繞輕量、透氣等展開,。近期，其也在通過一些戶外社群活動的舉辦做進(jìn)一（略）場營銷,，（略）上已擁有近600萬次瀏覽,。
03Rab不需要時尚感的技術(shù)品牌
Rab是一家標(biāo)準(zhǔn)的山地品牌,，對國內(nèi)大眾消費(fèi)者來說比較陌生,，名氣和影響力僅限于戶外圈子,，與Montane同樣來自英國，由登山家RabCarrington于1981年在謝菲爾德創(chuàng)辦,，中文名睿坡,，只做戶外裝備，以羽絨睡袋起家,，其最火的產(chǎn)品也是羽絨服系列,，從700蓬到1000蓬,，產(chǎn)品線豐富,。
該品牌的產(chǎn)品在選料和設(shè)計(jì)上以功能為導(dǎo)向,，注重保暖性和耐用性，而非時尚設(shè)計(jì)，作為技術(shù)品牌,，風(fēng)格偏向老工裝,，“Rab是英國四大戶外品牌（Rab,、MountainEquipment,、Montane,、Berghaus）中外觀設(shè)計(jì)最丑,，但它是一個技術(shù)品牌，也確實(shí)不需要時裝感”,，部分用戶調(diào)侃稱,。Rab的羽絨服采用創(chuàng)新技術(shù)面料,，如高度透氣的疏水面料,，結(jié)合了傳統(tǒng)硬殼的性能和保護(hù)以及軟殼的舒適性,。
圖源：Rab官網(wǎng)
為了強(qiáng)化自身輕量化的產(chǎn)品定位,，多年來Rab與超輕面料的代表英國著名尼龍材料制造商PerseveranceMills開發(fā)的功能性面料Pertex合作,，不斷強(qiáng)化自身輕量化的產(chǎn)品定位，從不到100g的Phantom防水外套,，到300g出頭的Mythic羽絨服,。
該品牌尤其是NeutrinoPro羽絨服系列常年上榜Backpacker、Gearlab等上榜歐美各大戶外裝備大獎,。
目前該品牌未正式在中國展開布局,，不過它在（略）召力，該品牌也被稱為“登山者為登山者研發(fā)的品牌”,，僅在國內(nèi)開設(shè)了線上店鋪,，包括天貓、京東等,。值得一提的是,，Rab在國內(nèi)的售價和國外基本保持一致。雖然未開通小紅書電商渠道,，（略）收獲超過330萬的瀏覽量,。
04MountainHardwear時運(yùn)不濟(jì)的高性價比的高端戶外品牌
圖源：MountainHardwear官網(wǎng)
最近MoutainHardwear再次與美國潮流品牌鼻祖Stussy進(jìn)行聯(lián)名，發(fā)布了最新冬季戶外潮牌,，進(jìn)一步擁抱年輕世代的用意鮮明,。
這個品牌對中國大眾消費(fèi)者來說相對陌生,，但如果說起它的中文名山浩，或者因logo形似螺母而被稱為“大螺母”,，部分消費(fèi)者尤其是戶外愛好者應(yīng)該是耳熟能詳,，這么多的中文譯名從一定角度證明其并非無名之輩。
創(chuàng)立于1993年的山浩,，來自美國加州,，2003年被Columbia收購，是全球Top級的戶外品牌之一,，而且和其他山系品牌相比,，山浩在設(shè)計(jì)風(fēng)格上頗具1990年代戶外風(fēng)潮的復(fù)古感，品牌旗下的沖鋒衣,、羽絨服,、抓絨衣，頗受戶外和復(fù)古愛好者群體的追捧,。
山浩除了在eVent基礎(chǔ)上自研了高科技防水透氣材料Dry.Q,，而且在自家產(chǎn)品上很舍得“堆料”，例如Gore-tex,、Polartec??,、PrimaLoft??等頂尖材料都被使用在自家服裝以及其他裝備上，旗下的羽絨服,、背包,、帳篷等都獲得過Backpacker、Outside,、國家地理等雜志的戶外裝備大獎,，一度與始祖鳥并稱“北美戶外雙雄”。
其在2004年進(jìn)入（略）場,，太古資源（上海）（略）是其代理商,，（略）絡(luò)。2012年,，（略）經(jīng)營美國哥倫比亞集團(tuán)旗下品牌的總營業(yè)額達(dá)到1.5億美元,，2014年時，國內(nèi)已設(shè)立47個MountainHardwear零售點(diǎn),。2018年,，Columbia（略）——哥倫比亞運(yùn)動服裝商貿(mào)（上海）（略）——40%的股份，進(jìn)一步掌控品牌在（略）場的發(fā)展,，盡管太古資源依然是Columbia在中國香港和澳（略）的分銷商,。
曾與始祖鳥齊名的山浩在經(jīng)歷賣身、代理商輾轉(zhuǎn)騰挪之下，由于經(jīng)營不善等諸多因素,，逐漸在中國戶外（略）場銷聲匿跡,，其官方微博的更新停留在2015年。
雖然（略）場已沒了它的蹤跡,，但在戶外愛好者圈子中仍有聲量和粉絲基礎(chǔ),，例如曾獲獎無數(shù)的鬼語者排骨羽絨服，至今仍是諸多戶外愛好者作為中間層羽絨服的首選,，沖鋒衣,、棉服等產(chǎn)品都在國內(nèi)不少專業(yè)戶外用戶中是首選，其棉服大多采用金標(biāo)P棉,，而價格只有始祖鳥ATOM棉服的三分之二甚至更低,，對價格有要求的消費(fèi)者更友好。
目前有關(guān)山浩相關(guān)詞條在小紅書上的瀏覽量超過1000萬,，相較其他在（略）場已經(jīng)出圈的國際品牌來說,，（略）主導(dǎo)的營銷宣傳。
05Fj?llr?ven皇室御用品牌,，“包”卷土重來
不同于始祖鳥憑借AlphaSV沖鋒衣,，巴塔哥尼亞憑借搖粒絨和排骨羽絨服出圈，其中搖粒絨還被《時代周刊》評選為20世紀(jì)百大發(fā)明創(chuàng)造之一,，瑞典皇室御用戶外品牌北極狐Fj?llr?ven則是憑借“小狐貍”“小黃包”在全球收獲了一眾粉絲,。
這個名字在瑞典語中就是狐貍的意思，瑞典作為北歐五國之一（丹麥,、挪威,、瑞典、芬蘭和冰島）,，是戶外運(yùn)動愛好者的天堂,，也向全世界輸送了諸多已成為國際頂級的戶外品牌,。
除了北極狐,，攀山鼠、火柴棍,、胡迪尼,、壁克峰等也都來自瑞典，不同于后者以服飾裝備為核心并成長起來的品牌,，包對于北極狐而言意義重大,。
北極狐于1960年誕生在瑞典沿（略），它的第一個產(chǎn)品是為了滿足嚴(yán)酷的戶外環(huán)境需求而設(shè)計(jì)的背包,，創(chuàng)始人?keNordin在自家車庫里研發(fā)出了G-1000面料,，面料的耐磨性和防水性很快為北極狐贏得了認(rèn)可，從木制框架背包到1968年推出第一款戶外夾克，再到1974年研發(fā)出第一款戶外羽絨服,，四年后即1978年,，研發(fā)出如今為全球不少人熟知的KANKEN雙肩包，又稱“小狐貍包”,，其間,，北極狐獨(dú)家原創(chuàng)的戶外面料G-1000被應(yīng)用在旗下各類產(chǎn)品中。
（略）的形式進(jìn)入（略）場,，（略）,，由FenixOutdoorAB（略）各持股50%，江蘇飛耐時獲得了FenixOutdoorAB或其關(guān)聯(lián)方所擁有部分國際品牌在中國境內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán),，由江蘇飛耐時支付商標(biāo)使用費(fèi),，其中包括北極狐。揚(yáng)州金泉還是北面等一系列知名運(yùn)動戶外品牌背后的OEM/ODM代工生產(chǎn)商,。
圖源：（略）
從過去10多年的發(fā)展情況來看,，北極狐并沒有抓住背包的熱度進(jìn)一步拓展（略）場，反而因?qū)⒆⒁饬窒拊阡N售而疏忽了營銷,，不出意外的,，該品牌近年來聲勢嚴(yán)重下滑。
圖源：（略）
這一情況從2024年開始有所改變,，去年下半年開始北極狐開店提速明顯,，或以開設(shè)新的大店或采用將以往店鋪翻新的形式，比如新疆天山百貨,、長春歐亞賣場,、西安賽格、武漢SKP,、貴陽萬象城等多家門店都是在這大半年內(nèi)官宣開業(yè)的新門店,。根據(jù)北極狐官方微信：（略）
前陣子北極狐剛在戶外品牌云集的上海浦東嘉里城開設(shè)了首店，與始祖鳥,、lululemon,、薩洛蒙等在同一個“屋檐下”，此前該品牌已在長寧來福士,、楊浦百聯(lián)又一城開設(shè)過專柜,，以及通過店中店的形式開設(shè)過快閃店，但都不如2024年以來開設(shè)或者翻新的店鋪面積大,、裝潢更顯重視,。值得一提的是，品牌最出名的Kanken背包在不少店內(nèi)的展示空間只占總店面的小面積,，沖鋒衣,、羽絨服等功能性服裝則擺在了顯眼的位置并占據(jù)了更多的空間,，其中還為KEB戶外褲擺上了標(biāo)牌，強(qiáng)調(diào)其采用獨(dú)家G-1000面料,。
觀研數(shù)據(jù)報告顯示,，從（略）場來看，目前戶外服裝是我國戶外（略）場占比最大的品類,，高達(dá)46%,。由此不難看出北極狐已在加緊調(diào)整對中國（略）場的產(chǎn)品策略。（略）上的瀏覽量就接近2億,，KEB戶外大師褲,、G-1000羽絨服、防水沖鋒衣等相較Kanken包的討論度有過之而無不及,。
據(jù)江蘇飛耐時總經(jīng)理：（略）
06NNormalK天王研發(fā)設(shè)計(jì)的專業(yè)越野裝備
越野圈都用K天王來代指基利安·約爾內(nèi)特（KilianJornet）,，以表對這位來自西班牙的地表最強(qiáng)之一越野選手、世界上最成功山地運(yùn)動員的崇敬之情,。
他關(guān)注越野跑運(yùn)動的發(fā)展的同時,，也高度關(guān)注對自然環(huán)境的保護(hù)，2021年底,，在他宣布結(jié)束與10多年來的贊助商Salomon的合作之后,，就有傳聞稱他將會創(chuàng)立個人品牌，次年3月,，他便和西班牙老牌鞋履企業(yè)Camper合作推出了戶外新品牌NNormal,，結(jié)合K天王在越野運(yùn)動中所取得的成就，他的品牌名某種程度也可解讀為平凡人也能創(chuàng)造非凡時刻,。
NNormal旗下產(chǎn)品包括越野和戶外鞋,、越野服飾以及帽子、襪子等,，其中越野鞋是品牌的核心技術(shù)產(chǎn)品,。
K天王不僅在山地運(yùn)動上成績卓越，他在登山滑雪領(lǐng)域上也是聲名赫赫——Sierre-Zinal越野賽十冠王,、UTMB四冠王及賽道紀(jì)錄,，以及兩次成功登頂珠穆朗瑪峰，所以在鞋子這一品類,，除了越野跑,，還有針對探險推出的產(chǎn)品線,，包括為越野跑推出的Kjerag系列,；適用多種地形、不同強(qiáng)度的多功能運(yùn)動模塊化鞋Kboix系列,，中底可以更換,；兼顧越野跑、徒步旅行以及長距離場景的Tomir01和Tomir02系列，以及可適應(yīng)登山攀爬,、探險和惡劣天氣的Tomir防水鞋,、靴系列，產(chǎn)品價格在100美元-240美元之間,。
KilianJornet和NNormalKjerag,，圖源：NNormal官網(wǎng)
“通過產(chǎn)品的真實(shí)性和實(shí)用性，激勵人們享受和尊重自然”,，是該品牌成立至今強(qiáng)調(diào)的理念,。K天王本身是NNormal自發(fā)布后在戶外領(lǐng)域尤其是越野圈受到廣泛關(guān)注的主要原因，尤其是他穿著NNormal裝備在一場又一場的越野賽中奪冠,，NNormal的產(chǎn)品在歐洲越野愛好者中間的存在感和被認(rèn)同感也在不斷增強(qiáng),。例如，2022年8月他在拿下UTMB（環(huán)勃朗峰越野跑）第四冠時穿的就是剛推出不到半年的NNormal,，而他腳踩的還未發(fā)售的NNormalKjerga越野鞋開始引發(fā)外界關(guān)注,，而他在黃金聯(lián)賽西班牙Zegama站、2024瑞士Sierre-Zinal越野賽中也是穿著NNormal裝備奪冠,。
毫無疑問作為創(chuàng)始人的K天王是品牌的最合適和最有效代言人,，除此之外，NNormal還簽下了摩洛哥越野跑運(yùn)動員ElhousineElazzaoui,，后者在2024年6月的黃金聯(lián)賽法國勃朗峰山地馬拉松（42公里）中奪冠,，這個新品牌隨著冠軍頭銜越來越多，其在（略）場的影響力和熱度也在增加,。
成立兩年的NNormal2024年通過與健牧戶外合作的方式：（略）
07Houdini女性主導(dǎo)的戶外“逃脫”品牌存在感升溫
美國魔術(shù)師,、逃脫術(shù)的開山鼻祖HarryHoudini（哈里·胡迪尼）在去世60多年之后，仍給一位來自瑞典的攀巖和越野滑雪教練,、指導(dǎo)LottaGiornofelice帶來了靈感,。1990年代初，在攀登夏慕尼的勃朗杜塔庫峰時陷入危險境地,，有人大喊“SavemeHoudini”,，希望能召喚并喚醒逃脫藝術(shù)家的力量，化險為夷的結(jié)局不僅讓Lotte和她的隊(duì)員們猶如胡迪尼那般逃脫險境,，也讓她下定決心做一個能幫助戶外活動者逃脫甚至避免險境的戶外裝備品牌,。
1993年，Lotta正式在瑞典首都斯德哥爾摩創(chuàng)立定位高端的戶外品牌Houdini,，意為向魔法師和逃脫精神致敬,。翻譯成中文多用胡丁尼，也有胡迪尼的叫法,。
“對我來說,，（略）,，它必須填充一個功能或解決一個問題”，Lotta在創(chuàng)立胡迪尼后如此說道,。Lotta在多年的登山,、攀巖等戶外活動中發(fā)現(xiàn)，用于登山,、滑雪等戶外活動并且可以保持體溫但卻不會讓戶外活動者過熱乃至出汗的服裝裝備,，選擇性不多?；谧陨硇枨蠛投嗄甑膽敉饨?jīng)歷,，Lotta聯(lián)合美國制造商MaldenMill（抓絨鼻祖Polartec的前身）開發(fā)了功能性抓絨內(nèi)衣，這也為Houdini確立了服裝設(shè)備的基調(diào),，而Houdini這一品牌也迅速在登山,、滑雪社群傳播開來，“Houdini的產(chǎn)品裝備有需求,、有市場,，這也讓我在社群中的信譽(yù)、威望不斷提升,，帶給我做更好的戶外品牌的動力,。”
Houdini的出現(xiàn)也讓戶外行業(yè)多由男性主導(dǎo)設(shè)計(jì)的情況有所改觀,，該品牌至今仍由女性主導(dǎo),，在創(chuàng)始人Lotta之后，目前EvaKarlsson（略）第二任CEO,，仍是位女性,。品牌的目標(biāo)是創(chuàng)造“可穿戴多功能工具”，并為“身體,、思想和靈魂的所有感官提供舒適感”,。
Houdini延續(xù)北歐戶外品牌的極簡主義理念，（略）為基礎(chǔ),，由內(nèi)到外將適當(dāng)?shù)念伾?、重量、多功能和紋理組合在一起,，同時該品牌還加入美學(xué)設(shè)計(jì),，強(qiáng)調(diào)功能和時尚的結(jié)合。
圖源：Houdini（略）
目前,，其全線可分為殼,、保溫殼、保暖,、內(nèi)衣,、城市機(jī)能五個系列,，覆蓋登山,、徒步,、滑雪、攀巖等戶外多場景,。旗下最出名且最經(jīng)典的產(chǎn)品非抓絨系列莫屬,，（略）。2002年推出的抓絨夾克PowerHoudi“魔術(shù)大師”是最受消費(fèi)者歡迎的款式,，一共推出過200多種顏色,。
作為北歐出來的戶外品牌，其（略）,，目前已注銷,，還與“漫道戶外”的運(yùn)動俱樂部有過合作，除此之外,，并無Houdini那時在（略）場發(fā)展的更多信息,。
2023年7月，Houdini（略）為該品牌在（略）場的獨(dú)家總代理,，（略）點(diǎn),。2024年以來其加速對線上和線下多渠道布局的步伐，線下渠道策略上,，該品牌選擇布局戶外氛圍濃,、年輕消費(fèi)者以及注重環(huán)保人群相對消費(fèi)和光顧頻次更高的高端商場。
圖源：Houdini（略）
2024年12月底,，（略）上回復(fù)投資者疑問時表示,，HOUDINI品牌全國線下銷售門店共計(jì)52家，其中品牌店4家,，集合店銷（略）48家,。線上渠道，其已完成對小紅書,、天貓,、抖音、京東,、（略）的布局,。Eva在2024年年初對媒體表示，未來3年Houdini計(jì)劃在（略）場做到5個億的規(guī)模,。
Houdini在2012年就推出了線下租賃服務(wù),，2021年還推出了線上租賃服務(wù)，2023年9月開設(shè)了基于循環(huán)商業(yè)模式的商店概念,，也是第一家HoudiniCircle,，在這里提供購買,、出售、租賃,、修理裝備的服務(wù),。為了讓更多的消費(fèi)者低門檻地感受到Houdini的產(chǎn)品，Houdini不排除在中國設(shè)立租賃服務(wù),，“當(dāng)然,，買東西還是得看需求?！?
產(chǎn)品售價方面,，因款式和功能的不同而有所差異，以最暢銷的PowerHoudi為例,，戶外秋冬保暖抓絨衣外套售價在（略）以上,、褲子則在（略）以上。Houdini（略）上的討論度和存在感逐漸提升,，（略）,，與Houdini相關(guān)的詞條瀏覽量就已近3000萬。
08OutdoorResearch配件產(chǎn)品比服裝更負(fù)盛名的情況開始改變
如果說登山家,、攀巖者,、運(yùn)動員做戶外品牌是意料之中的事，那么OutdoorResearch的成立則可以說是意料之外,，這個意外指的是創(chuàng)始人,，RonGregg是一名專業(yè)的核物理學(xué)家，同時也是熱衷戶外冒險的人,。
該品牌的成立初衷與Houdini類似,，Ron在1980年和同伴在北美最高峰麥金利峰進(jìn)行探險時因裝備功能不充分，同伴因雙腳凍傷無奈結(jié)束了此次冒險,，次年這位核物理學(xué)家便研發(fā)出了一款保暖的護(hù)腿雪套X-Gaiter,，這款產(chǎn)品能夠配合各種登山靴使用，緊接著OutdoorResearch（簡稱OR）也隨之成立,。
TeamGORE-TEX手套,，圖源：OR官網(wǎng)
（略）高速發(fā)展，從戶外防護(hù)雪套到手套,、帽子,，其中OR在1984年推出的采用尼龍搭扣固定的MoonlitePile抓絨襯里，GORE-TEX外殼,，并配備防止手套遺失吊繩的ModularMitts無指手套,，多功能性的設(shè)計(jì)讓其在當(dāng)時戶外領(lǐng)域引起熱議，此外還包括使用GORE-TEX面料的SeattleSombrero防雨寬邊帽、BrooksRangerOverboots全雪套等,。1986年,，成立5年的OR上榜商業(yè)報刊《Inc.》（略）年度榜單。1990年代初,，OR將創(chuàng)新擴(kuò)展至服裝以及睡袋領(lǐng)域,，Ron基于他在攀登Aconcagua高峰時的經(jīng)歷推出了軟殼褲，此后還推出了以WildRoses冠名的女性功能服裝,、北美最早的SoftShell外套等,。
千禧年前后,，OR迎來了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要階段,，其產(chǎn)品線已涵蓋男子服裝系列、戶外附件系列和輕量化宿營系列等,。
2003年,，創(chuàng)始人Ron在科卡尼冰川勝利公園滑雪時，不幸遭遇雪崩身亡,，同年,，OR賣身美國知名時尚零售店Nordstrom前高管之一的DanNordstrom，后者是位滑雪,、騎行,、登山等戶外運(yùn)動愛好者，2003年6月,，交易完成,。Dan對OR從產(chǎn)品開發(fā)到客戶服（略）場推廣、物流等等,，都進(jìn)行了調(diào)整優(yōu)化,。所有的產(chǎn)品類別經(jīng)過徹底拆分，經(jīng)典產(chǎn)品得以升級和改進(jìn),，SeattleSombrero獲得了BACKPACKER雜志2005年度編輯選擇獎金獎,，同時還涌現(xiàn)出許多第二代經(jīng)典產(chǎn)品。男裝和女裝統(tǒng)一歸并在OR品牌下,，（略）研發(fā)的重點(diǎn),。
Heliumdown羽絨夾克系列，圖源：OR官網(wǎng)
防水夾克Helium系列稱得上是OR的王牌系列之一,，滑雪裝備SkytourAscentShellJacket,，以及隨著Y2K等風(fēng)潮興起而推出的FerrosiThruGaiters等戶外鞋套也是時至今日品牌旗下最受歡迎的產(chǎn)品之一。
2008年,，OR（略）合作的方式：（略）
在線下,，OR采用授權(quán)經(jīng)銷的方式：（略）
近年來，隨著國內(nèi)戶外經(jīng)濟(jì)的升溫,，戶外運(yùn)動（略）場已是各大品牌的競技場,，OR雖未有明顯舉動,，（略）對其的討論，OR在小紅書上的相關(guān)詞條已收獲超過1000萬的瀏覽量,。
09Woolrich入華3年開始加碼,、加速，報喜鳥接手
12月中旬,，本土老牌商務(wù)男裝品牌報喜鳥收購美國高端戶外品牌Woolrich在歐洲以（略）的知識產(chǎn)權(quán),，（略）WoolrichInc.在2016年與意大利運(yùn)營商WoolrichEurope合并為WoolrichInternational，此次收購之后,，報喜鳥還與WoolrichInternational簽訂了五年采購和品牌咨詢協(xié)議,，這也意味著，Woolrich在大（略）將由報喜鳥直接運(yùn)營,，其他（略）場則由當(dāng)?shù)睾献骰锇樨?fù)責(zé),。
Woolrich成立于1830年。據(jù)時尚媒體TheSpinOff報道,，如今該品牌約75%-80%的收入來自（略）場,，且以批發(fā)業(yè)務(wù)為主，產(chǎn)品定價在（略）美元,。全球分銷渠道包括1200個批發(fā)點(diǎn)和40家獨(dú)立門店,，雖然歷史悠久，但在被報喜鳥收購前在（略）場屬于默默無聞的存在,，2021年進(jìn)來（略）場,，并入駐老佛爺百貨中國5家分店（北上深、澳門,、重慶）,，但未開設(shè)獨(dú)立門店，（略）總業(yè)績的5%,。
該品牌自創(chuàng)立以來始終定位高端,，以生產(chǎn)羊毛制品為主，也因此受到美國軍方的認(rèn)可,，并成為后者的防寒服供應(yīng)商,，在特殊時期，還為士兵供應(yīng)制服,、毛毯等軍用服飾裝備,，還曾為美國的南極考察探險隊(duì)提供極地御寒的裝備。194年的歷史可以算是美國最老的戶外服裝品牌,，Woolrich的格子布戶外運(yùn)動夾克是19世紀(jì)時最具代表性的戶外服裝,，如今產(chǎn)品線已涵蓋外套、襯衫、滑雪服,、羽絨服以及各種戶外配件,。
圖源：Woolrich官網(wǎng)
近200年的發(fā)展歷史，該品牌也推出了時至今日仍屬經(jīng)典的美式戶外風(fēng)格服裝,，如誕生于1830年的具備高防水性和保溫性的黑紅水牛格紋襯衫BuffaloCheckShirt,、1972年推出的北極派克大衣ArcticParka、羊毛夾克MackinawJacket,、RailroadVest等,，此外近年來其還在不斷創(chuàng)新，通過與諸多品牌或者產(chǎn)品聯(lián)名,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注入潮流街頭,、時尚的元素，讓戶外風(fēng)更時尚和個性化,。
自1970-80年代在美國本土業(yè)務(wù)有所下滑,，品牌將多數(shù)服裝生產(chǎn)線遷往其他國家,，在美國國內(nèi)仍保留羊毛制品的加工生產(chǎn),。2022年Woolrich業(yè)績增長了22%。此番合作,，于Woolrich而言,，（略），（略）絡(luò)和后續(xù)的營銷推廣擁有一定的優(yōu)勢,。1996年成立的報喜鳥在全國已擁有1500（略）點(diǎn),，年零售收入為50多億元，Woolrich品牌CEOStefanoSaccone表示,，與報喜鳥的合作關(guān)系將推動品牌在亞洲及其（略）的發(fā)展,，這也隱隱透露出該品牌對中國（略）場的野心。
010Northland由“奧”改姓“中”,，加碼國內(nèi)營銷
Northland,，中文名諾詩蘭，由奧地利職業(yè)登山家GerwaltPichler創(chuàng)立,，在登山時因目睹了因裝備不夠安全而引發(fā)的多起悲劇,，讓他開始更多地關(guān)注裝備安全的問題，1973年,，他創(chuàng)立Northland,，起初他對這個品牌的要求是結(jié)合專業(yè)性、功能性和舒適性,，讓普通人有機(jī)會參與體育登山這種極限運(yùn)動,，同時GerwaltPichler還是一個建筑設(shè)計(jì)師，所以在諾詩蘭產(chǎn)品中也融入了許多空間結(jié)構(gòu)、力學(xué)和美學(xué)的元素,。目前它已在世界42個國家發(fā)展了超過2000家店鋪,，在歐美國家擁有一大群忠實(shí)用戶。
旗下產(chǎn)品特點(diǎn)是擁有一系列科技功能面料的加持,，創(chuàng)始人舍得堆料,，這也很大幅度提升了產(chǎn)品的功能性，除了加入GORE-TEX,，該品牌還自主研發(fā)了EXOTHERM面料,，包括EXOTHERMCLASSIC防水透濕、EXOTHERMWIND防風(fēng),、EXOTHERMGUARD耐臟防油污,、EXOTHERMWARM保暖等科技在內(nèi)，能完整應(yīng)對滑雪,、徒步,、城市休閑等各種場景的需求。
（略）引入到（略）場,，在南京開了中國第一家品牌舒適戶外體驗(yàn)店,，進(jìn)入（略）場之后，其通過實(shí)踐徒步活動,，把“徒步自然”的品牌主張推廣至中國各地,，踐行品牌理念——倡導(dǎo)自由、舒適,、健康的戶外生活方式：（略）
起初邊城體育只是諾詩蘭在中國的總代理,，擁有產(chǎn)品開發(fā)權(quán)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃,、研發(fā)設(shè)計(jì),、生產(chǎn)、銷售,，為了進(jìn)行本土探索,，國內(nèi)諾詩蘭的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售都與奧地利諾（略）別開,，兩地所賣的產(chǎn)品不同,，例如，國際版的服裝配色是以熒光綠為代表的高飽和度色彩,，國內(nèi)版則迎合中國消費(fèi)者的喜好,，采用的多是低飽和度的煙粉、香芋紫等顏色，柔和清新。
2011年,，邊城體育獲得諾詩蘭奧地利總部授權(quán)的大（略）百年經(jīng)營權(quán),，進(jìn)一步深耕（略）場。（略）董事長黃耿之前接受南大南京校友會采訪時表示,，“2019年,，我們在中國運(yùn)營諾詩蘭已經(jīng)有16年的前提下,，并購了奧斯曼奧地利諾詩蘭品牌,?！?span id="oseimcgwi" class="open_quick_reg">（略）2020年7月6日發(fā)布信息，（略）在新加坡收購新加坡NORTHLAND（諾詩蘭）商標(biāo)所有權(quán)項(xiàng)目經(jīng)（略）發(fā)展和改革委員會備案通過,。目前諾詩蘭已成為邊城體育的核心品牌之一,。
近年來其在（略）場加碼營銷投入包括有：（略）年，攜手演員陳坤發(fā)起公益項(xiàng)目“行走的力量”,；2016年,，簽下王珞丹成為品牌（略）代言人；2019年與全球漫畫DC,、中赫國安足球俱樂部等IP跨界合作,；日前冠名了陽朔100國際徒步越野賽……希望通過名人代言、IP合作和冠名比賽等營銷宣傳提升品牌在（略）場的認(rèn)知度,，（略）做依靠和背書的戶外品牌而言,，諾詩蘭的聲（略）占率還有很大的提升空間，此外還缺少一些拳頭產(chǎn)品,，如AlphaSV沖鋒衣之于始祖鳥,。不過其相對親民的價格和在使用材料、技術(shù)上的毫不吝嗇,，在其價位段中，高性價比于大眾消費(fèi)者而言就是它競爭的籌碼,。
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