需求邏輯正在重塑商業(yè)模式
今天的人們產(chǎn)生需求,、解決需求,，往往更喜歡按照自己的邏輯去尋求實現(xiàn),；豐富的方式：（略）
今年春節(jié)期間，我在北京家中過年,。由于工作創(chuàng)業(yè)原因,，我日常主要在海南以及全國各地工作，長期沒有在家中陪伴家人,，對他們的日常生活偏好以及消費習(xí)慣也陌生起來,。直到有一天，我90歲的老父親拿著手機，找我詢問如何線上下單購買一款什么保健品時,，我才驚訝的發(fā)現(xiàn),，老人們的需求邏輯發(fā)生了這么大的改變。
起因是家里老爺子身體有一些不舒服,，（略）時,，看到有人推薦一款保健品，被主播介紹的非常有效,，就馬上點擊鏈接,，裝進購物車后下單，只不過不會拼音無法填寫家庭地址：（略）
作為大健康從業(yè)者,，我經(jīng)常給家人購買健康產(chǎn)品,，并常通過給“相親相愛一家人”微信：（略）
01
什么是用戶的需求邏輯？
要說什么是用戶的需求邏輯,，那肯定首先要講明白什么是用戶的需求,。
什么是用戶需求？這個詞語對生意人而言,，又非常熟悉又其實挺不容易徹底理解,。
市場營銷的專業(yè)解釋是,，用戶需求是指用戶在特定場景下希望解決的問題,、實現(xiàn)的目標或滿足的某種期望。它反映了用戶對產(chǎn)品,、服務(wù)或體驗的底層訴求,，可能涉及功能、情感,、社會認同等多個維度,。
我們講的更直接一些，就是用戶基于某種具體的需要,，所需要社會能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)來為用戶解決這個需要以及處理好過程中的各類問題,。今天我們熟悉的衣食住行以及各類電子產(chǎn)品、奢侈品等等的各類產(chǎn)品,、各行各業(yè),，基本都是圍繞用戶的這些具體需求，從功能,、情緒,、體驗多方面滿足用戶的產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)然從更深層次的分析來說,，用戶的需求又可以分為功能的,，情感的，社會的乃至于個性化的需求；還有一些是主要矛盾需求解決以及其他次要性問題的需求,。
例如我點外賣,，核心是來解決今天晚上比較餓的問題，我找到解決方案不是自己做飯,，而是讓餐廳去做飯,；我希望的服務(wù)方式：（略）
那什么是需求邏輯？
需求邏輯是什么呢,？其實（略）場上并沒有一個統(tǒng)一的說法,。按照我個人的商業(yè)實（略）場營銷經(jīng)驗來看，需求邏輯本質(zhì)上是指,，用戶在尋求某一種需求解決方案時,，因為環(huán)境、個人認知,、習(xí)慣偏好等多方面的原因,，（略）徑。講得更直接一些,，就是用戶需求解決動線,。
用戶需求解決動線，即市場用戶的需求邏輯,，不同的人,，不同的偏好，可能在解決同樣類似的問題的時候,，會采用非常不同的方法方案去解決,。雖然最終的決策殊途同歸，但是因為用戶需求邏輯的變化和不同,，不同的企業(yè)采用不同的營銷策略,，商業(yè)結(jié)果上會產(chǎn)生很大差異。
還是以吃晚飯為例,，有些用戶就是喜歡去餐館里邊去體驗煙火氣和現(xiàn)場點餐的快感,；有些用戶就是傾向于通過美團用貨架電商的方式：（略）
02
如何分析用戶的需求邏輯？
用戶個體需求邏輯的產(chǎn)生,，有點線面的發(fā)生邏輯,；用戶群體需求邏輯的歸類與現(xiàn)象，也有點線面的特征在其中,。
基于用戶個體來分析,，其需求邏輯的發(fā)生與建立，與其社會地位,、收入水平,、教育水平,、認知特點、職業(yè)屬性,、社會環(huán)境,、個體偏好、地理位置等,，具有非常強烈關(guān)聯(lián)性,，甚至這些特點在今天已經(jīng)超越年齡、性別,、種族等本身的生物學(xué)屬性開始存在,。基于這樣的背景環(huán)境,，一旦用戶對某項具體的內(nèi)容發(fā)生需求,，（略）來構(gòu)建達成需求的方式：（略）
舉例而言，為什么電商女裝的退貨率非常高,，甚至成為很多商家的夢魘與利潤黑洞,？
站在用戶角度來看，女性用戶在線購買服裝,，如果是日常穿著用途,，她們會希望產(chǎn)品款式好、品質(zhì)材質(zhì)好,、穿出去時髦應(yīng)季,，并且能夠凸顯自己的身材優(yōu)勢，展現(xiàn)自己最美好的狀態(tài),，此外價格還比較可控,，性價比要好。
基于這么多要點及消費心理作用,，加上目前電商女裝客觀存在尺碼標準混亂，出現(xiàn)不同品牌甚至同品牌不同批次的服裝版型可能不同的現(xiàn)狀,，以及線上購物本來就存在的視覺偏差,、體驗缺失，使得女性只能針對一款sku購買不同的尺碼來試衣,。
此外,，女性消費的沖動性特點以及群體性特點，就會綜合導(dǎo)致女裝退貨率非常的高,。如果再增加上服裝只是為了對付特點的某一次場合的單次使用,，（略）各種傾向于消費者的政策支持，又會提升退貨率,。
女裝的購物邏輯過程,，與其他電商商品和男性在線購買服裝相比較,，因為這些特性，其實天然性的增加了一個流程：試衣,。尺碼,、款式、材質(zhì),、上身效果,、用途等等，都被融入了女性線上服裝購買的過程中,。所以,，與其說是女裝退貨率高，（略）經(jīng)營中,，有一個明顯的試衣邏輯,，間接導(dǎo)致女裝購買退貨率較高。如果商家能夠針對這個過程,，專門的將女性女裝購物設(shè)計好試衣環(huán)節(jié)的把控,，可能商業(yè)效果會大大提升。
再舉個例子,，為什么同樣購買保健品,，中老年人和中青年人的需求邏輯差異非常大？
中青年所處的信息環(huán)境,，白天是各種復(fù)雜關(guān)系和職場,，業(yè)余時間還需要處理解決家中的事情，周邊人際環(huán)境以職場,、商場為主,，很大社會鏈接處理事情，（略）環(huán)境,，因此獲得信息的主要途徑也來自于此,。再加上社會認知、教育水平等因素影響,，（略）選擇,。自然而然,，保健品也好,，甚至買藥、掛號等,，（略）技術(shù)來進行解決,。
但是中老年人,，尤其是年齡60+以上的老人們，（略）的接觸時間短,、使用深度有限,，社交環(huán)境,、消費習(xí)慣更依賴于線下模式；同時退休后,，人際關(guān)系大幅度退化減弱,，外部壓力減少，有更充分的時間精力關(guān)注親人以及自己的健康,。這種變化導(dǎo)致老人們普遍對線下推廣模式,、會議銷售強教育模式以及其他親身場域環(huán)境的認可度、信賴度更高,。
從上面列舉的女裝案例,、保健品消費案例可以看出，面對類似的需求,，人們會在需求邏輯上產(chǎn)生較大的分歧選擇,。在其他消費品領(lǐng)域，其實也都有類似的情況發(fā)生,，我們需要（略）場情況,、自己的品牌與商品特質(zhì)等，多個因素,、多重角度分析,，層層遞進的發(fā)掘更有利于自己產(chǎn)品營銷的用戶需求邏輯設(shè)計。
03
如何應(yīng)用用戶的需求邏輯,？
基于不同群體,、不同特點，甚至是同一用戶在不同場景下,，對解決核心需求問題的實現(xiàn)邏輯都會產(chǎn)生變化,，那么對企業(yè)品牌方而言，如何去應(yīng)用好用戶的需求邏輯,，從而有效實現(xiàn)自己的商業(yè)營銷意圖,？
首先，空軍地毯式轟炸的知名度的商業(yè)性能力,，在今天更加重要了,。
這兩年突然在商業(yè)行業(yè)里邊產(chǎn)生了一個誤導(dǎo)，是說品牌部不重要了,，市場營銷才更加重要，（略）甚至去解散品牌部來進行調(diào)整,。當(dāng)然這樣的調(diào)整,，每個企業(yè)都有自己的邏輯，我也沒有掌握這些企業(yè)在去掉品牌部（略）場營銷后,，究竟產(chǎn)生了什么樣的最終結(jié)果,。
但是我肯定的是,，越是在用戶需求邏輯高度個性化、群體化和圈層化的時代,，只有能夠突破這一切,、產(chǎn)生巨大社會和圈層共識的品牌價值，是顛沛不破的真理,，尤其對今天已經(jīng)取得部分成功的品牌而言,，這一價值資產(chǎn)只能擴大、絕不能縮小,。
例如,，在新能源汽車領(lǐng)域，各大品牌商從品牌發(fā)布會,、汽車線上線下全媒體廣告,、商場專業(yè)銷售展示店、各大車展推廣與事件營銷,、車輛測評kol資源的購買,，以及車友會等粉絲營銷活動，就一直沒有停止過,，且始終是社交媒體的重要熱點內(nèi)容板塊,。
從下周回國的賈躍亭，到跨界成功的雷軍,，再到創(chuàng)造電動車藍圖的馬斯克,，還有喊著大大大結(jié)果無疾而終的恒大汽車……每一年、每個月,、每一天,，各大企業(yè)幾乎在想盡一切辦法進行知名度打造和社會共識建立。（略）出點小問題,，都可能造成巨大的行業(yè)熱點,。
其次，雖然用戶針對需求的需求邏輯用戶動線很不相同,，但是對需求實現(xiàn)以及體驗的基本過程都很相似,，品牌需要在不同的需求邏輯當(dāng)中找到共同的體驗邏輯，設(shè)計自己競爭力的特點,。
用戶產(chǎn)生一個需求念頭,，他可能在一段時間內(nèi)，會通過不同的方式：（略）
可以說上面的邏輯,，大到房子汽車,，小到手機手表以及隨身用品，甚至是衣服包包等,，都會產(chǎn)生很類似的過程,，因為這是由人性對于一款產(chǎn)品和服務(wù)體驗的整體生理與大腦機制所決定的,。
那么一款產(chǎn)品如何在不同的邏輯背后，在共同的用戶體驗和認知建立的過程當(dāng)中去做好設(shè)計這一步,，就非常的關(guān)鍵,，也是應(yīng)用用戶需求邏輯的重要伏筆。
最后,，要清楚地認識到占據(jù)任何一個用戶的需求邏輯動線都是需要付出成本和精力的,，也是需要用戶與自己的品牌調(diào)性和感知之間產(chǎn)生共鳴的。
因此,，很少有企業(yè)能夠占據(jù)所有的用戶需求邏輯要點,，而是要根據(jù)品牌的特性、產(chǎn)品的特性,，以及用戶和產(chǎn)品之間連接的關(guān)系,，設(shè)計出來一個獨屬于自己和用戶之間的一種具有共識性的需求邏輯方式：（略）
舉例，目前（略）來進行推廣,，而是使用特定的一些小眾圈子渠道,，甚至是用本地口口相傳的方式：（略）
一旦一些用戶有社交送禮、品味自用等需求后,，只需要通過微信：（略）
04
如何創(chuàng)造和馴化用戶的需求邏輯,？
需求邏輯不僅僅（略）場環(huán)境以及用戶自身以及周邊的環(huán)境所影響造就的，成功的銷售也往往非常善于制造新邏輯,、營銷新產(chǎn)品,、鏈接新客戶，并為商業(yè)增長的發(fā)展創(chuàng)造新的需求,。因此對今天需要競爭（略）場的絕大部分品牌商企業(yè)而言,，根據(jù)自己的實際業(yè)務(wù)能力與商品特點，創(chuàng)造,、馴化用戶需求邏輯,，格外關(guān)鍵。
以保健品銷售的迭代和發(fā)展為例,。
人人需要健康,、人人渴望健康，作為人類最古老但又最創(chuàng)新的一個消費領(lǐng)（略）場剛需,，最早中國保（略）場的銷售依靠電視廣告轟炸+線下商超鋪貨+部分電視購物推廣的模式展開,，誕生了一批國內(nèi)知名品牌傳奇；后來（略）銷售,、會議營銷,、直銷模式等等，都在保健品營銷這個領(lǐng)域得到充分的發(fā)揮,，也誕生出一批以這樣特點為依托的健康企業(yè),。
（略）時代+國際進出口交易加大后的今天，（略）徑更加寬廣,。有走京東,、（略）的品牌模式；有堅定鋪線下零售終端的銷售模式,；有與康養(yǎng)機構(gòu),、醫(yī)療機構(gòu)、（略）場等合作的專營場景模式,；有線上社群營銷,、私域電商的模式；（略）進行用戶價值延伸服務(wù)的體系,；有堅持引進海外高端新特的跨境電商模式,；此外近兩年來，在ai成熟的條件下,，在線進行精準定制健康套組套餐的方式：（略）
可以說,，殊途同歸的大健康企業(yè)，在提供（略）場需求的基本盤中,，大家都在各自尋找,、發(fā)現(xiàn)與建立適合自己的用戶需求邏輯，來鎖定各自的忠誠用戶,、（略）場發(fā)展的需求,。
除了大健康保健品之外，很多其他（略）場近年來的發(fā)展中成功的大小品牌企業(yè),，也都在創(chuàng)新自己的用戶需求邏輯,。
在（略）場領(lǐng)域，有一個以做老年人穿的舒服的鞋為特點的品牌,，那就是足力健,，他幾乎以一己之力重新規(guī)劃和樹立了老年鞋這個賽道的標準，并讓足力健成為銀發(fā)經(jīng)濟穿搭的標志性產(chǎn)品品牌,。他在（略）場用戶需求邏輯上,，瞄（略）場鞋業(yè)很發(fā)達，但是針對中國老年人腳步健康服務(wù)品牌稀缺這樣一個屬性,，圍繞老人腳部的16個問題,，重點解決腳變形、腳累,、怕摔跤這三個痛點去做鞋,，迅速用產(chǎn)品（略）場、占領(lǐng)心智。
在銷售上,，足力健也非常精心的設(shè)計了線上和線下銷售模式來引導(dǎo)老年人以及關(guān)心老年人的中青年人的需求邏輯,。他們在線下只做供應(yīng)鏈和品牌，實現(xiàn)了品牌零庫存運作,；（略）品牌店模式做出貼心化,。
可以說足力健是通過對人群的細分，實現(xiàn)了對人群需求的細分,，再瞄準更精確的需求方向去構(gòu)建銷售邏輯,，創(chuàng)造用戶的新的需求邏輯。
如果說足力健是通過（略）場的重新定位和切入,，馴化了（略）場用戶的購買心智認知,。那么這幾年快速崛起的短視頻模式，則更大面積馴化了人們對獲?。?span id="oseimcgwi" class="open_quick_reg">（略）
這里的案例就太多太豐富,，不再一一列舉。
寫在最后
真實世（略）場告訴我們,，用戶的需求永遠存在,，（略）徑與動線所產(chǎn)生的需求邏輯，則非常豐富多元,，受到很多自身環(huán)境和外部環(huán)境的共同作用,，不斷在進行迭代和變化。對于品牌而言,，則需要根據(jù)自己的實際情況與能力,，精準策劃或者找到更符合自我發(fā)展的用戶需求邏輯，早日形成自己的價值特色,。
姜甘霖
品牌創(chuàng)新實踐者
商業(yè)增長策劃師
整合營銷運營人
歷經(jīng)16（略）,，曾供職于麗貝亞集團、央廣聯(lián)合傳媒,、時尚傳媒,、中國企業(yè)家、清華經(jīng)管創(chuàng)業(yè)者加速器等,，參與或完成東風(fēng)日產(chǎn),、SK-II、萬科鏈家,、央廣縱橫,、遼寧衛(wèi)視等50+知名品牌推廣項目，獲中國廣告長城獎,、中國建筑裝飾行業(yè)文化宣傳先進工作者等榮譽,。