陳嘉禾九圜青泉科技首席投資官
本文原載于《（略）場(chǎng)周刊》
在2024年12月,，日本第二大汽車(chē)制造商本田株式會(huì)社,，和日本第三大汽車(chē)制造商日產(chǎn)汽車(chē),，宣布開(kāi)始合并談判,。同時(shí),，最大股東為日產(chǎn)汽車(chē)的三菱汽車(chē),，也宣布將加入合并協(xié)商,。這個(gè)日本汽車(chē)業(yè)巨大的合并計(jì)劃,，（略），僅次于日本豐田汽車(chē)和德國(guó)大眾集團(tuán),。
其實(shí),，本田和日產(chǎn)的合并，只是汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大歷史中的一小段,。自從德國(guó)人卡爾·奔馳在1885年制造出世界上第一輛汽車(chē)以來(lái),，縱觀上百年的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)極其激烈,。由于持續(xù)不斷的慘烈競(jìng)爭(zhēng),，（略）的破產(chǎn)、倒閉,、合并等等商業(yè)行為層出不窮,。
早在2008年的一段演講中，沃倫·巴菲特就曾經(jīng)描述過(guò)美國(guó)汽車(chē)行業(yè)在歷史上的慘烈競(jìng)爭(zhēng)：“在1930年代,，美國(guó)有大概2,（略）,。但是到了今天（2008年），則只剩下3家,，而且過(guò)得還都不怎么樣,。汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)巨大，但是對(duì)投資者來(lái)說(shuō)卻非常不友好,?！?
回到中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)甚至格外激烈,。在汽車(chē)主要為傳統(tǒng)車(chē)企統(tǒng)治的2015年以前,，中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)似乎互相之間競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，但那只是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)高速發(fā)展中,，需求過(guò)于旺盛導(dǎo)致的暫時(shí)現(xiàn)象,。從2020年前后開(kāi)始，隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入以純電車(chē),、混合動(dòng)力汽車(chē)大幅增長(zhǎng)的新能源時(shí)代,，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)也變得空前激烈,。
那么，汽車(chē)行業(yè)為何競(jìng)爭(zhēng)一直如此劇烈,？是什么因素,，讓世界各國(guó)的汽車(chē)企業(yè)難以過(guò)上安生的舒服日子？這里就讓我們來(lái)分析分析,，這種激烈競(jìng)爭(zhēng)背后的主要商業(yè)邏輯究竟有哪些,。
微弱的客戶粘性
汽車(chē)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的最主要原因，在于非常微弱的客戶粘性,。也就是說(shuō),，消費(fèi)者在開(kāi)了很長(zhǎng)時(shí)間的通用汽車(chē)的汽車(chē)之后，在換下一輛汽車(chē)的時(shí)候,，他幾乎可以（略）場(chǎng)上任何一個(gè)品牌的汽車(chē)：多年通用汽車(chē)的駕駛體驗(yàn),，（略）留住消費(fèi)者并沒(méi)有太大幫助，因?yàn)榻^大多數(shù)汽車(chē)開(kāi)起來(lái)都差不多,。
（略）,，比如尼桑、克萊斯勒,、比亞迪,、大眾、寶馬等等,，事情也都一樣：（略）能夠在自己的消費(fèi)者群體中建立足夠的粘性,。盡管一些豪華汽車(chē)品牌，比如特斯拉,、瑪莎拉蒂,、保時(shí)捷，得以在消費(fèi)者心目中建立一定的品牌忠誠(chéng)度,，但是隨著時(shí)間的推移,，這種忠誠(chéng)度也很難經(jīng)歷消費(fèi)者改換門(mén)庭的考驗(yàn)。
其實(shí),，在商業(yè)社會(huì)中，難以獲得客戶粘性是絕大多數(shù)行業(yè)的通病,，包括造紙,、航空、海運(yùn),、個(gè)人電腦,、房地產(chǎn)等等，這也造就了許多激烈的競(jìng)爭(zhēng),。相比之下,，少數(shù)一些能夠獲得客戶粘性的行業(yè),，才是商業(yè)社會(huì)中的異類(lèi)，它們的利潤(rùn)率往往也讓企業(yè)們感到艷羨,。
低復(fù)購(gòu)率,、高單價(jià)、精明的消費(fèi)者
不過(guò),，如果只是沒(méi)有客戶粘性,，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不至于如此激烈。這種激烈競(jìng)爭(zhēng)背后第二個(gè)原因,，來(lái)自超低的復(fù)購(gòu)率,、超高的總價(jià)、以及由此產(chǎn)生的精明消費(fèi)者,。
從商品的復(fù)購(gòu)率和單價(jià)兩個(gè)指標(biāo),，我們可以把商品大致分為四類(lèi)：復(fù)購(gòu)率高、單價(jià)低,，復(fù)購(gòu)率高,、單價(jià)高，復(fù)購(gòu)率低,、單價(jià)低,，復(fù)購(gòu)率低、單價(jià)高,。
其中,，由于復(fù)購(gòu)率高、單價(jià)高的商品幾乎不存在（饑荒年月的糧食可以算做此類(lèi)）,，復(fù)購(gòu)率低,、單價(jià)低的（略）場(chǎng)太小（比如中小學(xué)校偶爾采購(gòu)的運(yùn)動(dòng)會(huì)獎(jiǎng)?wù)拢?，因此絕大多數(shù)商品都屬于這兩個(gè)分類(lèi)：復(fù)購(gòu)率高,、單價(jià)低，復(fù)購(gòu)率低,、單價(jià)高,。
舉例來(lái)說(shuō)，嬰兒紙尿褲,、貓糧,、日常零食、飲料,，都屬于復(fù)購(gòu)率非常高,、但是單價(jià)很低的商品。在面對(duì)這些商品時(shí),，由于每次總價(jià)低,，消費(fèi)者很少愿意花太多精力去琢磨商品好壞,，而由于復(fù)購(gòu)頻率高、短期印象停留相對(duì)深刻,，消費(fèi)者每次復(fù)購(gòu)時(shí),，往往以自己上一次消費(fèi)體驗(yàn)為參照物。
所以,，對(duì)于高復(fù)購(gòu),、低單價(jià)的商品，只要上一次用的還不錯(cuò),，消費(fèi)者往往不愿意去嘗試新的品牌,，也不在乎每次在自己熟悉的產(chǎn)品上稍微多花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)。由此,，企業(yè)也就比較容易鎖定客戶,、賺取利潤(rùn)。
反之,，汽車(chē)的單價(jià)可謂超高,，每輛汽車(chē)動(dòng)輒十幾萬(wàn)元、乃至幾十萬(wàn)元,，對(duì)于社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)相當(dāng)于好幾年的工資凈收入,，而復(fù)購(gòu)率又非常之低，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)新的汽車(chē)時(shí),，會(huì)花大量的心思去琢磨,、比較各種汽車(chē)之間的性價(jià)比。
與此同時(shí),，由于汽車(chē)的復(fù)購(gòu)率超低,、使用時(shí)間超長(zhǎng)，因此在使用過(guò)程中,，無(wú)論是再優(yōu)秀的汽車(chē)產(chǎn)品,，往往也會(huì)產(chǎn)生不少故障：這和每個(gè)月都要買(mǎi)的貓糧、嬰兒紙尿褲,，幾乎不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不好的體驗(yàn),，是完全相反的。在使用期的后端,，消費(fèi)者對(duì)手上的汽車(chē)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)不少問(wèn)題,，這種抱怨會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有可能傾向于嘗試新的汽車(chē)品牌和產(chǎn)品。
因此,，在低復(fù)購(gòu)率,、高單價(jià)的作用下,，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度難以提高,，在產(chǎn)品之間挑挑揀揀則持續(xù)不斷,。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也就意味著它們的日子充滿艱難,，彼此之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也就容易變強(qiáng),。
不太復(fù)雜卻又多變的技術(shù)
汽車(chē)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的第三個(gè)重要原因，在于汽車(chē)雖然是一種大件消費(fèi)品,，但是從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),，其技術(shù)并不算很復(fù)雜。
在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：透視企業(yè)護(hù)城河》一書(shū)中,，作者布魯斯·格林沃爾德和賈德·卡恩提出了一個(gè)理論,，所有的工業(yè)產(chǎn)品到最后都是一個(gè)（簡(jiǎn)單的）烤面包機(jī)。也就是說(shuō),，無(wú)論再?gòu)?fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品,，如果存在大量需求、大量生產(chǎn),，那么其技術(shù)壁壘終究會(huì)被攻克,，生產(chǎn)它們終究會(huì)像生產(chǎn)一個(gè)烤面包機(jī)那樣簡(jiǎn)單。
在現(xiàn)實(shí)商業(yè)中,，由于人類(lèi)的商業(yè)技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到盡善盡美的地步,，因此這種“任何產(chǎn)品都是烤面包機(jī)”的終極境界，目前還沒(méi)有完全到來(lái),。比如,，大型客機(jī)、高端芯片,、光刻機(jī),、高端醫(yī)療設(shè)備等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，還沒(méi)有成為“烤面包機(jī)行業(yè)”,，其中頭部企業(yè)仍然擁有非?？捎^的技術(shù)壁壘，也就容易賺取高額的利潤(rùn),。
但是,，汽車(chē)行業(yè)則不同。雖然汽車(chē)是一個(gè)巨大的行業(yè),，但是這種行業(yè)體量是由于其巨大的需求所造成的,，并不主要來(lái)自多么高端的技術(shù)。于是,，（略）就很難保持技術(shù)上的領(lǐng)先,，它們也就一直遭到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
同時(shí),，作為消費(fèi)品中技術(shù)含量相對(duì)較多的產(chǎn)品,，層出不窮的技術(shù)創(chuàng)新又一直被應(yīng)用在新汽車(chē)中,。而在每一次汽車(chē)產(chǎn)品被新技術(shù)升級(jí)改變時(shí)，（略）（略）徑的可能性,。
以新能源技術(shù)為例,，擺在傳統(tǒng)能源車(chē)企面前的新能源技術(shù)，至少包括了純電,、混動(dòng),、氫能、增乘,、（略）徑,。（略），（略）的打擊是巨大的,。（略）徑的不確定,，也就更增加了汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈性。
就業(yè)和GDP的必爭(zhēng)之地
最后,，汽車(chē)行業(yè)巨大的社會(huì)屬性,，導(dǎo)致許多經(jīng)濟(jì)體在發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)時(shí)，都會(huì)考慮從汽車(chē)產(chǎn)業(yè)入手,。這種多方參與的格局,，進(jìn)一步推動(dòng)了汽車(chē)行業(yè)在全球的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
從對(duì)社會(huì)的意義,、也就是社會(huì)屬性來(lái)說(shuō),，汽車(chē)行業(yè)由于其巨大的體量、上游可以帶動(dòng)的諸多產(chǎn)業(yè)鏈,，包括鋼鐵,、橡膠、石化,、機(jī)械,、電子、紡織等等,，導(dǎo)致汽車(chē)產(chǎn)業(yè)對(duì)于本地GDP和就業(yè)的貢獻(xiàn)非常巨大,。因此，對(duì)于許多負(fù)責(zé)任的當(dāng)?shù)卣畞?lái)說(shuō),，（略）,。
同時(shí)，由于上述討論中所列舉的,、汽車(chē)行業(yè)的種種特性,，包括微弱的客戶粘性、低復(fù)購(gòu)率、精明的消費(fèi)者,、不太復(fù)雜又多變的技術(shù)等,，使得新汽車(chē)企業(yè)打入汽車(chē)行業(yè)成為可能。日本,、韓國(guó)、中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在崛起時(shí),，本國(guó)的汽車(chē)企業(yè)都取得了巨大的發(fā)展,，并且對(duì)全球（略）場(chǎng)帶來(lái)一輪又一輪的沖擊。
同時(shí),，作為一種商品,，汽車(chē)相對(duì)容易運(yùn)輸，運(yùn)費(fèi)相對(duì)貨物價(jià)值來(lái)說(shuō)占比很低,，同時(shí)在運(yùn)輸中也不易損壞,，因此也使得汽車(chē)成為一種優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品。
在這些因素的共同作用下,，對(duì)于許多經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō),，發(fā)展汽車(chē)行業(yè)、挑戰(zhàn)現(xiàn)有汽車(chē)企業(yè),、加入汽車(chē)行業(yè)的大競(jìng)爭(zhēng),，既有利于發(fā)展本地、本國(guó)經(jīng)濟(jì),、促進(jìn)就業(yè),，也是一種勝率不低的方法,，因此我們就看到,，幾乎所有中大型新興經(jīng)濟(jì)體，都會(huì)加入汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中,，國(guó)際貿(mào)易之間的摩擦也永遠(yuǎn)少不了汽車(chē)的身影,。而如此眾多的全球參與者，也就進(jìn)一步加劇了汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),。
所以總結(jié)來(lái)說(shuō),，以上列舉的四個(gè)要素，即微弱的客戶粘性,、低復(fù)購(gòu)率和高單價(jià)造就的精明消費(fèi)者,、不太復(fù)雜卻又多變的技術(shù)、對(duì)就業(yè)和GDP的巨大促進(jìn)作用,，共同造就了汽車(chē)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局,。這種競(jìng)爭(zhēng)格局在過(guò)去百年中塑造了全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，（略）帶來(lái)挑戰(zhàn)。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō),，我們必須充分理解這種挑戰(zhàn),，才能在投資中做到有效應(yīng)對(duì)。